前段时间,我和一位创业者有过交流。
他是服装行业的,公司业绩不佳,自觉人效太低。如何提升人效?他很是发愁。
在提供了自己的建议之后,我有一种感觉:
很多时候,问题解决不了,不是你不努力,而是缺少正确分析问题的思路。
只行动,不归因,不分析,很难解决问题。
那么,如何有效分析问题?
在我看来,至少有这么四个最基本的步骤:
定位问题、精准归因、制定行动、结果复盘。
我们一个一个说。
抽丝剥茧,找真问题
什么是定位问题?
定位问题,就是拨开层层迷雾,找到那个“真问题”。
我举个例子。
有次私董会,一位创业者问:如何解雇某位高管?
在场的创业者们来了兴趣,纷纷提问,试图了解更多细节,给出建议:
合同怎么签订的,关于解雇有没有协定?这位管理者的具体职位,是什么?目前他负责的业务,业绩如何?
我认真听了一会,忍不住问道:
请问,为什么?你遭遇了什么样的情况,需要解雇高管?
最后,大家才搞明白:原来,他想要解雇高管,不是因为高管本身的业绩出现了问题。
而是因为:当高管们,和投资人进行一对一沟通的时候,关于公司的愿景是什么这个问题,答案要么前后不一,要么压根答不出来。
这还了得!我胸脯拍得啪啪响,对投资人说我们没问题,团队一条心,心里装的都是一件事。
这下倒好,你们转头就把我的台子给拆掉了。
这位创业者自觉颜面大损,十分恼火,于是想要把这些“罪魁祸首”解雇掉。
所以,他的真问题,可能并不是如何解雇高管,而是如何更好地把公司的使命和愿景传递出去。
解雇高管,只是他下意识为了解决这个真问题,而提出的解决方案。
很多时候,人们可能会有意无意地隐藏自己的真问题,抛出一个假想的解决方案,作为问题开始讨论。
这时候,如果针对假问题讨论下去,无异于南辕北辙。
所以,找到真问题,定位真问题,特别重要。
那么,如何找到真问题?追问,不停地追问。
于是,我就问文章开头,这位苦恼的创业者。
业绩没有达标,究竟是哪一部分没有达标?
经过不断地拆解,我们发现:他的业绩总额,由三部分组成,分别是外包、直营线下、直营线上。
外包,本来设定的指标就不高,刚好达标。线上包括自营商店和达人带货,超额完成目标。
那么,问题就出在线下门店上,而不是他一直琢磨的人效。
如果你既有外包的店、也有直营的店;既有销售、市场,也有供应链、产品开发,混合在一起计算人效,本就意义不大:哪怕算出来不对,也很难针对性地采取措施。
问题找到了。接下来,就是针对问题,精准归因。
掌握工具,精准归因
发现了问题,只是第一步。
能否针对问题,相对精准地归因,取决于你是否掌握一些“分析工具”,就是分析问题常用的一些思维框架、公式、模型。
比如,SWOT分析,比如,波特的五力框架、4C理论,又比如,那个经典的销售额计算公式:
销售额=流量×转化率×客单价×复购率。
于是,我问这位创业者:这一年,对你的线下门店来说,销售额公式中的四个维度,哪个有变化?
是复购率吗?不是。每天来的客人里,平均下来,固定有20%-30%是老客,没有变化。
客单价呢?客单价,和之前大概持平。也不是它。
是转化率吗?也不是。假如,每天来20位新客人,最后的成交单数,也基本上能达到25%以上。没变化。
是流量吗?对了。比起疫情之前,到店的顾客流量几乎减半,下滑非常严重。
那么,进店的人数变少,可能是线下店铺销售业绩减少的根本原因。
找到原因之后,还需要进一步拆分,分类讨论。
这时候,要注意应用:MECE法则。
即列举可能性的时候,要:不重不漏。
如何做到不重不漏?
我举个例子。
比如,你要开发一款APP,需要提前调研用户群体。
哎,一时半会想不到。那么,先试着列举一下所有的答案吧。
高收入人群,户外爱好者,老人,宅男,男性,工薪阶层……
停。虽然给出的答案很多,但这不符合MECE法则。
因为他们有重复,也有错漏。
比如,高收入人群和户外爱好者,就可能有重复。又比如,有男性这个维度,就应该有女性这个维度,有错漏。
怎么办?
或许,你可以首先按照年龄分类,小孩、青年、中年、老人。
接着,每一类人群,都按照兴趣爱好分类,比如,户外爱好者,手工爱好者。如果还不够,就再加一层标准……
每一层都选择固定标准,层层拆分。如此下来,才能不重不漏。
那么,如果按照MECE法则,拆分线下门店流量来源,怎么拆?
我能想到的答案,大概有三个:自然流量,付费流量,私域流量。
自然流量,就是你坐在店里“等”来的流量。
它受所在街区、商场位置流量的影响。
付费流量,就是你通过一些付费渠道,引来的流量。
比如,你在抖音上、小红书上与达人合作,种草推荐而来的流量。
私域流量呢?就是通过经营私域而得来的流量。
比如,通过销售微信触达到的客户,又比如,你通过公众号抽奖,吸引来的客户。
所以,如果想要提高到店的人流量,从这三方面入手,就有可能解决问题。
这就是精准归因。
但是,你可能会发现,很多人不是不懂这些模型,而是他们根本不用,直接跳过了归因环节,开始行动。
所以,行动一旦没有结果,局面就陷入了僵局,不知如何调整。
只行动不归因,很难解决问题。
归因之后,行动才有理有据,回溯也有据可依。
制定计划,展开行动
如何行动?
或许,你需要先完成这两步:定目标、拆目标。
如何定目标?
这就要求你对现状有基本的认识,能根据实际情况判断,目标应该定多少。
继续看案例。三种流量来源,自然流量、付费流量、私域流量,一个个来。
首先,是自然流量。
线下店铺的自然流量,特别依赖所在商场和街区的流量大小。
大流量进来,像漏斗一样漏下来,才是店铺能承接到的流量。
所以,如果这个商场的流量整体不行,可以考虑通过不断更换位置,开店闭店,达成提高自然流量的目的。
如果因为其他原因,许多商场的流量都不行呢?
大环境,我们确实改变不了,但或许,我们可以看看在商城内部的流量起伏,有什么变化。
比如,很多年轻人,开始慢慢在负一层、负二层扎堆了。四层、五层的人流量,开始减少了。
所以,如果产品的客单价允许,可以让店铺向人流量更多的地方,试着迁移。
假如,最后你根据所在城市的商场街区的数据,结合经验,认为通过开店闭店的措施,可以让销售额比同期增加10%、15%。
那么,就确定方向,设定目标。
比如,通过自然流量增加10%销售额。
接着,是付费流量。
付费流量主要包括新媒体渠道的推广费用、达人带货的费用。
之前如果没做过,今年可以先试试水,拿出一笔亏了也可以承受的钱出来,看看效果。
根据自己的预算,分平台计算ROI。如果发现可以算得过来,理论上能赚得到钱,那就试着,设定目标。
比如,通过付费流量增加10%销售额。
最后,是私域流量。
这位创业者,或许应该着重发力私域流量。
因为通过后台数据监控,他本身就有较高的复购率,而老客的客单价,也在节节攀升。
预估数字,和团队讨论,确定下来。
比如说,明年,私域成交提高20%、30%,或者,建立一套新客转化老客的流程。
目标定好了。怎么拆呢?
具体,可能又有两个可供参考的拆解维度:根据时间拆,根据人拆。
比如,你可以先根据季度,分配目标。
可能第二季度是旺季,就多拿点,分40%,第四季度是淡季,就少拿点,分20%……
接着,你可以分别把每季度的目标拿出来,根据地区流量大小,把地区负责人叫到一起,分配目标。
你这个地区店数多,并且流量也好,你就多领一点。
你这个地方店少,流量也差一点,你就少领一点。
最后,让地区负责人再把自己负责的店长叫到一起,像“领孩子”一样,把目标领走。
店长呢?再把自己店里的销售叫到一起,继续“领孩子”。
领到最后,请记住,目标,一定要具体到“人”,到“具体数字”,到“具体时间”。
谁,在什么时间段,通过什么措施,完成什么目标。
四个要素,缺一不可。
但是,你几乎一定会遇到这种情况:动作全都做了,目标没有完成。
那么,怎么办呢?
这时候,你需要对结果进行及时复盘,及时修正。
结果复盘,逐级修正
什么是复盘?
复盘,就是做三件事:继续做、停止做、开始做。
什么意思?
比如,你是一个管理者。
上周,你发现自己和每位员工进行了1对1谈话之后,他们的工作状态都好了很多,并且沟通起来也方便多了,自己也了解了很多流程中的卡点,特别有帮助。
嗯,不错。能带来好反馈的动作,就要“继续做”。
你又发现,周一的例会,让全体员工参与,特别耗时,几个观点,来来回回吵作一团。
那么,这个带来负反馈的动作,就要“停止做”。
但是会还是要开。你决定只让几位小组长参与,会上决定结果,小组内让他们自由组织时间开会。
对发现的问题采取措施,就是“开始做”。
按照行动、原因、问题,持续做这三件事,一层一层往上修正,你就能不断逼近正确答案。
首先,看行动。
我们就拿私域流量来举例。
比如,你发现在微信群里,发布时尚资讯的措施,无法引起群内讨论。
而群内专属福利,对于促成交易有着明显促进作用。
那么,在周会上、月度会议上,你就可以说:自己打算“停止”发布时尚资讯,用其他的办法提升群内活跃度。
比如,“开始”群友搭配大奖赛。然后,“继续”群内专属福利发放。
这就是通过复盘,修正行动。
接着,看归因。
比如,你发现经过诸多措施,自然流量实在抬不起来,而私域流量节节高升,效果不错。
那么,可能是原因那层出了问题,也要及时修正。
于是,你或许可以适当下调,甚至完全“停止”增加自然流量的努力。转而“继续”私域流量,甚至“开始”加大私域流量的力度。
这就是通过复盘,修正归因。
最后,看问题。
万一到最后,我们发现问题找错了。线下店铺的流量,它就是救不起来了。
怎么办?继续这三个动作。停止对于增加线下店铺流量的努力,开始探求更多外包、或者线上营销的措施,通过其他渠道,获得更高的销售额。
这就是通过复盘,修正问题。
想要达成任何目标,都需要不断复盘,看看自己错在哪了,然后逐级修正。
只有不断复盘,才能不断进步。
很多时候,问题迟迟解决不了,可能不是因为你缺乏经验,也不是因为你缺少资源。
而是因为,你缺少分析问题的思路,因为定位问题、精准归因、制定行动、结果复盘这四个步骤,缺了一环,或者几环。
要么,跳过归因,直接行动。要么,没有复盘,直接修正。
经验,是宝贵的财富。但只有经验,盲目依赖经验,只会把事情搞得一团糟。
只有分析问题有章法,处理问题有逻辑,才能把经验用在刀刃上。
祝你思考有逻辑,做事有章法,成为真正的高手。
观点/ 刘润 主笔/ 景九 编辑/二蔓 版面/黄静