苹果正在走下神坛。
这是苹果第一年官方参加双十一。在最新机型 iPhone16 仅 1 个月后，该系列随即迎来全系官方渠道大降价。
而与降价一同冲上热搜的，则是 iPhone 16 系列的重启问题。在外网 Reddit、MacRumors 论坛和 Apple Support Communities 等平台，关于 iPhone 16 随机重启的投诉，数次登上论坛头条。
汽车迟迟不见踪影、VR 雷声大雨点小、大模型更是远远落后于一众竞争对手 ……
此时此刻，拿走全球智能手机产业 90% 利润的苹果，正前所未有的成功。但也离那个 2007 年 1 月 9 日旧金山马士孔尼会展中心 Macworld 大会上，那个乔布斯拿着初代 iPhone，高呼 ” 今天，苹果将重新发明手机 ” 的苹果越来越远：
苹果的 CEO，不再是那个统一了全球科技创业者着装风格的偶像。
苹果的手机新功能，不再是各大手机品牌争相模仿的对象。
是什么时候，我们觉得苹果不再像苹果了？
或许不是从发布史上最丑的 iPhone 16 开始的，也不是乔布斯的去世开始的。
而是伴随着规模的不断膨胀，曾经的优势变成禁锢，苹果从软硬一体创新的风向标，变身生态围墙的铜墙铁壁维护者的时候。
苹果什么时候不再像苹果了
无论你是否承认，如今的苹果已经不再像苹果，反而像极了那个曾与苹果闹翻了无数次，又合作了无数次的全球 CPU 霸主——英特尔。
它们都曾是开启一个时代的存在。
英特尔是全世界最早规模化生产芯片的产业奠基人，摩尔规律的奠定者，电脑 pc 时代的开创者。甚至，迄今为止，如今的英特尔，也依然是全世界唯三可以生产 7nm 芯片的企业；唯二可以规模量产 CPU 的企业；以及半导体营收前三的巨无霸。
然而历史的荣光，早随着乔伊斯、戈登摩尔这样一代宗师的逝去，被属于台积电、英伟达、AMD 的新故事所替代。在资本市场，高通、博通在计划收购英特尔；英伟达值三十个英特尔，台积电值九个英特尔，就连市占率远低于英特尔的 AMD 也可以买下三个英特尔 ……
比市场上的落后更悲哀的，是一个科技企业无可避免地走入暮年，成为曾锐意颠覆的模样。
而苹果变老的痕迹，VR、汽车，甚至大模型，都比手机企业提早感知到。
在等待苹果 VR 这件事情上，全球的科技企业，花了足足十年。直到 2023 年 6 月 6 日苹果一年一度的苹果全球开发者大会上，首款 MR 混合现实产品 Apple Vision Pro 真正面世。
没有想象中的更高灵活度，没有更轻的重量，甚至也没有苹果一贯擅长的流畅体验与工业设计迭代，有的只是 3499 美元起步的高级玩具。
而在等待苹果的过程中，苹果在中国最忠诚的供应链企业歌尔，都一度靠着多年的技术积累，成为如今 VR 领域销量最高的 Meta 旗下 oculus 的代工厂，旗下孵化的自研 VR 品牌 Pico 也被字节收购，成为国内首屈一指的 VR 头部玩家。
汽车更不必说，为了十多年前就已经立项的苹果 ” 泰坦自动驾驶计划 “，苹果一度拒绝了想把特斯拉卖给苹果的马斯克，将中国大陆、中国台湾、乃至韩国的一众汽车代工厂溜了一圈。然而，富士康自研的汽车都已经发布了两款，苹果泰坦迄今为止的进度，还依然是一个不愿公开承认存在的自动驾驶汽车项目。
到了大模型产业，当国产的小米 OV，都已经推出自研大模型之际，全世界翘首以盼的果粉，等来了发布会上苹果与 OpenAI 合作官宣，未来 ChatGPT 将整合到包括新一代 iOS、iPadOS 以及 macOS 中，成为苹果的 Intelligence 来源。
所有人都在等待苹果的十年磨一剑，却无人想到，苹果十年磨的全是剑鞘。
但苹果是一个失败的企业吗？答案是否定的。
与 ” 失望 ” 并列出现的，是苹果财务侧史无前例的 ” 成功 “：
乔布斯去世后，十二年间，苹果的营收从 1082 亿美金增长到了 3833 亿美金，增幅三倍；利润则从 259 亿美金，增长到了 970 亿美金，增幅近四倍。
毫无疑问，苹果正变成一个越来越庞大、越来越赚钱的帝国。财务的扩张，伴随用户的忠诚，足以让它有无数次推出最丑 iPhone 却依旧被信任的机会，也足以支撑它在 VR、汽车、大模型，输了一次又一次。
因为，躺在 iPhone 的金山上，这座帝国活成了所有企业梦寐以求的样子——收税。
所谓苹果税，指的是，苹果生态内，开发者必须通过苹果的官方支付渠道进行交易，而苹果则对交易金额抽成 30%。
一开始，这一条款包括用户在苹果 App Store 的买断费用，但 2016 年后，苹果对条款的适用范围进一步扩张：苹果生态内软件，除了拼多多或者淘宝这种购物网站，一切的用户订阅、打赏、充值等支付行为，苹果全部抽成 30%。
也是因此，同样的游戏道具，苹果用户的价格会高于安卓；同样的直播打赏金额，主播在苹果生态内收到的金额低于安卓。
据统计，仅去年一年，苹果在中国市场的软件收入，就高达 400 亿收入；甚至，强如谷歌，为了能成为苹果的内置浏览器应用，也要每年纳税 200 亿美金。
尽管，为了这 30% 的暴利，苹果仅仅提供的，只有 App Store 的日常维护，不过，所有的 app 开发者早已习以为常。
但，本该如此吗？
或许，关于苹果，真正 ” 变老 ” 的节点，其实正是创新起家的公司，最后变成了收税阻碍创新，却借此在商业上无比成功的那一刻。
这又是一个屠龙少年终成恶龙的历史故事循环。
当屠龙少年成为恶龙
2021 年，一向以招牌的 ” 厨子式微笑 ” 出现在公众眼前的库克，罕见地坐在被告席上。
站在起诉方的，则是全球鼎鼎有名的美国游戏开发引擎 epic。作为近十年来最负盛名的游戏制作团队之一，epic 的引擎一度被用在《战争机器》系列、《子弹风暴》各大热门游戏的开发中，技术之领先，一度引来 NASA 一同合作开发 VR 火星模拟器。
2020 年 8 月，Epic Games 仅仅因为《堡垒之夜》绕开 App Store，选择让玩家在游戏中直接付费，不到半天，就被苹果在应用商店下架，下架仅一个小时，Epic 一纸诉状，将苹果送上了法庭。
然而，面对 epic 对苹果滥用地位收税的指控，库克的反驳罕见的疾言厉色，陈词概括如下：
1、从来没有垄断，苹果面临着大量的竞争。
尽管，苹果一家占据了全球智能机利润的 90%+
2、苹果收税是必要的，从应用程序开发者那里收取的佣金有助于为 App Store 提供更好的安全性。
尽管，各个国家，对民间借贷利率的司法保护与高利贷的划分，也仅在 20% 上下
3、APP 开发者自己要反思，想要什么和消费者想要什么之间存在冲突；苹果无罪且有功，苹果已经为许多开发者降低了应用商店的费用。
尽管，30%，已经是那个时间节点下，几乎最高的抽成比例
然后，一番慷慨陈词，苹果赢了。
同一时间，同一理由被 epic 送上审判席的谷歌，因为在搜索引擎中的更高市场占比，被判败诉。
苹果的胜诉，随机在全世界范围内引起了更高声浪的控诉。除了音乐流媒体 Spotify 等应用持续不断的反对，早在 2019 年，美国司法部也开启了对苹果的调查，并持续迄今；并在上半年，联合 15 个州和哥伦比亚特区的总检察长，对苹果公司提起反垄断诉。
美国之外，日本、韩国、荷兰也先后起草了关于降低 ” 苹果税 ” 的法案，法律的硬性规定下，苹果在韩国的费用从 30% 下调至 26%，在荷兰约会类应用费用下调至 27%，并先后开放第三方支付。
唯一的例外是中国。
不久前，据报道，今年 6 月前后，苹果正施压腾讯、字节这两家国内流量规模最大的互联网公司，要求其配合封堵微信、抖音中小程序中绕过苹果进行支付的行为。如不配合，未来将拒绝微信与抖音的重要更新。
更直白一点来说，苹果在用拒绝更新，要挟微信与抖音的小程序付费。
市场则对这场围堵进行了更加精准的估值：字节跳动，此前曾测算，仅仅小游戏，今年的市场规模将达到 600 亿，并且这一市场还在持续的高速增长；相应的，一旦对此收税，苹果的营收将再多 180 亿。
进一步换算，这约等于小米 2023 年，一整年的净利润。
不断瓦解的铜墙铁壁
不同于 epic 的激烈抗争无果，以及美国司法部的雷声大雨点小，微信与字节的回应，是罕见的沉默。
而在这背后，则是一场全球范围内，关于移动互联网基础设施交接的无声变革。
回顾全球的互联网发展史，一定程度上，收税角色变化的本质，是一场又一场的用户入口争夺战。
90 年代，互联网最大的甚至唯一的入口是 Windows，与之相伴随的，则是微软成为全球顶尖科技水平的代名词，比尔 · 盖茨登顶全球首富。
此后，伴随搜索引擎技术成熟，即使所有的应用仍在部署在操作系统，但越来越多的功能在网页端上线，搜索引擎成为距离用户最近的入口，谷歌、百度随之崛起，成为中美两国在 2005 年前后最具权力地位的科技巨头。
伴随着 2010 年之后的移动端浪潮，搜索引擎开始被垂直的电商、外卖、新闻资讯平台分流，继而成就了阿里、美团、字节一大批智能手机时代的生态帝国。
与此同期，手机取代电脑，全球的通信运营商，以及苹果、华为、小米等手机企业粉墨登场，凭借着对用户流量入口的把握，一度靠着应用商店，在软件层面赚得盆满钵满。
直到最近几年，不同手机品牌之间的差距越来越小，微信、字节等超级 APP 不断膨胀，成为直接接触用户最久、功能绑定最多的平台，相应的新生态也在超级 APP 中成长，小程序就是代表。
这种权力结构的变迁中，每一代 ” 入口 ” 的老去，伴随的，往往是用户的增长，统治地位的不断加深；但与此同时，在此基础之上，新的平台不断成长，越来越多的创新与用户使用时长，被转移到新的平台之上，原本的入口，与用户的距离，与越来越长。
当原本的入口，已经不再能为新的小程序与游戏们带来增量，却依旧靠着垄断的地位，维持着 30% 的高税收，博弈的天平也就开始向新生事物一侧倾斜：
对于苹果的精准打击，美国司法部一针见血 ” 苹果正在摧毁创新 “，即苹果的 App Store 的政策，是苹果不断财务扩张的生态长城、是苹果可以一次次错过的最大底气；但却也限制了下一代的竞争和创新，成为无数创新难以逾越的铜墙铁壁。
一代地球人失落的硅谷梦
事实上，没有人会想到，雁过拔毛 30% 的苹果，也一度是创新与生态活力的代名词。
在苹果之前，全球的游戏和移动应用的分销，往往由运营商直接控制。而由于运营商对渠道流量的绝对把控，能够进入运营商的分销渠道，就往往意味着销量的保底。也是因此，绝大多数情况下，运营商对游戏收入的抽成，往往高达 90%。
而伴随着苹果的崛起，与 App Store 对传统短信订阅下载的取代，开发者发布应用变得更容易，开发的流程也伴随着苹果提供的标准开发工具，而变得大幅简化，但收税标准却从过往的 90%，降到了 30%。
只是时移世易：
不断变化配色的 iPhone 不再是全球手机的风向标；
越来越膨胀的营收与曾经 ” 改变一切 ” 的勇气越来越远；
收税的苹果不再是创新的代名词 ……
而伴随着流量入口的话语权转移，30% 成为新的税收天花板，苹果也从曾经的屠龙少年变身恶龙。
但，苹果从来不是个例。
以苹果的成功与失败一体两面为切口，映射出的，是这些年来，硅谷越来越高的房价，创业者们越来越少的极客精神，算法越来越多以无数人血肉之躯对最佳工作效率的试验。
……
于是，越来越多的人、越来越多的企业离开 ” 硅谷 “，越来越多的创新，被扼杀在大企业用流量编织起的铜墙铁壁。
那是一代地球人失落的硅谷梦。