南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道
IP，向来是文化产业中最为重要的内容形式与资产，优秀的IP不仅能够帮助文化产品丰富其内涵，更能延续其生命力与价值。近年来，伴随着中国游戏市场的不断成熟与一批优秀国产游戏的兴起，IP对游戏及其衍生产业的赋能作用正在被不断放大，如何进一步提升IP资源利用能力，加强国产IP原创能力，成为中国游戏业发展进入新阶段的重要方向。
近日，中国音像与数字出版协会主办，游戏出版工作委员会承办、数字IP应用工作委员会（筹）、伽马数据承办的2024年度游戏IP生态大会在苏州金鸡湖国际会议中心举办，来自游戏研发、内容创作、周边产品开发等多领域的产业代表围绕如何进一步提升对IP资源的创造、运营能力进行了探讨。
会上，伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭发布了《2024中国游戏产业IP发展报告》，报告数据显示，2023年中国原创IP收入为1354.1亿元，市场占比超过44.7%，且2024年随着《黑神话：悟空》等国产IP精品游戏的推出，该数据有望迎来新高。
IP市场前景广阔
“游戏作为视听艺术与互动体验的完美结合，其IP生态也是多元且复杂的系统。” 中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然在大会致辞中表示，目前中国游戏IP生态正呈现出非凡活力，主要体现为内容精品层出不穷、跨界融合势头火热、用户黏性持续增强、商业价值得以重塑、技术创新赋能发展。
但与此同时，IP产业发展过程中亦存在的短板与不足，例如IP价值的评估与挖掘尚显欠缺，IP布局与运营策略不够成熟，以及一批潜力IP的影响力有待提升等等。
《2024中国游戏产业IP发展报告》（以下简称《报告》）统计数据也显示，今年7-8月，中国用户使用时间最长的两类APP分别为短视频类和社交通讯类，且该两项远高于游戏、电子书、新闻资讯等其他类型的APP，多元化的媒体内容分流了用户的使用时间。
“这种情况对游戏行业的从业者而言是一种挑战。”王旭表示，从历史数据来看，用户使用时长与支出呈正相关，当用户使用时长被分流，意味着倒逼从业者在短时间内为游戏玩家创造高层次快乐，才有可能吸引后者付费。
此外，另一个重要的时长趋势是高收入产品向少数品类集中，例如当前中国手游市场中有很大一部分收入是由策略类游戏创造的，部分细分品类游戏的市场份额在不断缩减。
在这样的背景下，能够吸引用户花费更多时间在游戏产品中，且愿意尝试新类型游戏的IP因素，在产品研发推广与运营中就显得愈加重要。
《报告》统计数据显示，在过去一年中，超过90%的用户接触过带有特定IP的产品，超过70%的用户希望在游戏中出现影视、动漫等类型的IP元素，在市场面临用户消费意愿减退的挑战时，IP产品的吸引力和变现能力将成为产品长期存续的重要依仗。
另一方面，就当前主要IP的变现渠道来看，年流水前十的IP产品，依靠游戏获得的营收占比超过了73%，远超动漫、影视、网络文学等其他产品渠道，这一方面显示出好的IP内容与游戏产业是相辅相成的，另一方面也体现了在衍生产业链中尚有充足的IP商业价值发掘空间。
跨界联动增强IP价值
从内容形式来看，因为大部分情况IP只是一种文化符号产品，因为其可联动的领域也多种多样，跨界联动有时更能带来富有新鲜感和反差感的效果。
SNK中国高级副总裁王绍珏在大会发言中以SNK为例表示，作为拥有《拳皇》系列、《合金弹头》系列等知名IP的开发商，SNK在游戏授权方面与掌趣、腾讯等展开广泛合作，开发了诸多IP衍生游戏产品；在角色联动方面，旗下IP人物在《王者荣耀》《和平精英》等游戏中的联动深受玩家认可，与莉莉丝、IGG等公司的多游联动亦效果斐然；此外，SNK IP还在漫画、出版、周边衍生品等多种泛娱乐领域进行联动，并开展了一系列异业合作。
“SNK IP全球化的属性，结合SNKC对本土市场的了解，让其在出海和国内本土合作中均具有优势。”她进一步表示，IP合作的关键在于开放合作边界、优化中期沟通、回应玩家期待。
西山居游戏品牌公关负责人虞滨鹤则指出，数字IP的价值不仅在于IP打造，其长线运营同样重要，作为已具有20多年历史的《剑侠情缘》IP系列，除了游戏开发本身坚持精品化路线外，更在于产品对文化价值的深度挖掘。
以游戏音乐为例，《剑网三》游戏目前已累积3300余首原创音乐，发布的4张专辑总销量超900万，其特点在于围绕游戏时代背景和历史文化，32周年主题曲《万象长安》就是围绕大唐盛世的恢弘景象创作，通过古风元素与现代音乐的融合，传递受众喜爱的江湖情怀余对传统武侠文化的传承。
值得注意的是，在大会现场，不少发言嘉宾也提出，IP资源利用的火热固然有利于业界活跃度提升，但IP塑造、合作中也有很多“雷点”需要从业者注意。
祖龙娱乐执行总裁吴盛鹤指出，IP合作首先要求品牌对等，此前一些联动不太成功的案例中往往是其中一方只考虑自己的IP诉求，在联动过程中很容易出现一条腿走路，无法产生1+1>2的效果；此外，IP之间的调性也要尽可能相符，跨界合作虽然能产生意想不到的效果，但给用户带来的体验不能完全跳出IP原有受众的认知范围外。
盛趣游戏副总裁谭雁峰则认为，在IP产业本身属于跨数字娱乐，基于游戏产业谈IP本质上是因为IP联动对游戏收益带来的增长更为明显，这就导致此前的IP联动往往是只把IP跨界合作作为游戏运营中的一个阶段性爆点，只在一些比较关键的模块对其进行设计，这就不可避免地出现“想到哪做到哪”，以至消耗IP价值、联动效果不佳的现象出现。
他进一步表示，要真正发挥IP的长期价值，创造更为多元化的品牌意义，要在IP运营初期就对其有一个清晰且长远的定义和规划，对3-5年内IP的发展方向有明确的设想。设定目标后，有规划的跨界联动不仅能够发挥IP价值，也能够促进IP本身文化内涵的长期积累和沉淀。
青瓷游戏执行董事兼首席财务官刘斯铭则从企业文化资产管理的角度指出，IP运营的主要任务还是在于拓展IP的外延和内涵，丰富业务范围，包含线上和线下体验，让受众从不同角度感受IP带来的乐趣。
“IP运营的最终目标是价值升级，通过持续投入和有品质的输出提升IP本身的内涵。” 吴盛鹤表示。
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