豪车大降价的时代,似乎真的来了。
前不久,#保时捷售价跌破40万#的消息冲上了热搜。
据@新浪科技 报道,有深圳经销商给2024款保时捷Macan 2.0T报出了35.8万元的裸车价格。
而这款车的官方指导价57.8万元,相当于“六折大甩卖”。
35.8万的报价,乍一听给人一种旧时王谢堂前停的保时捷,也能飞入寻常百姓家的错觉。
“中年男人最爱的保时捷,居然只要40万”的消息,瞬间传遍互联网的每个角落。
〓 保时捷老钱风十足的车标。图源:pixabay
这个句式,人们是越看越眼熟。
早在今年5月,“中年男人最爱的路虎,只要20万”的新闻就曾刷屏全网。
9月,宝马重回价格战,i7 某款车型最高降价55.5万;
同为BBA一员的奥迪,A8L的降价幅度最高可达25万元;
奔驰也没闲着,EQS大型车最高降价66.90万元,降幅高达50%……
2024还没过完,豪车降价的消息就接二连三出现。无论人们愿不愿意承认:消费降级的风,还是吹向了豪车。
一、消费降级的风,吹到了保时捷?
保时捷跌破四十万的消息一出,互联网就炸开了锅。
有人开始摩拳擦掌,跃跃欲试:“保时捷再降下去,我都能买得起了。”
但在很多人看来,这简直是“危言耸听”。稍微懂点儿保时捷的人,都给出了致命一问:
“35.8万包括座椅和轮胎吗?”
“裸到啥程度,能开走吗?”
网友的质问并非空穴来风。根据网传消息,保时捷的裸车价和落地价,少说也差十五万元。
要想真正落地一台保时捷Macan,加上购置税、保险费用、上牌费,多半还得再花五六十万。
广告里的保时捷看着高端大气上档次,但看价目表你会发现:裸车堪比网络游戏里的新手村0级菜鸟。
而那些奢华的汽车细节,都是需要氪金加装的高级装备。
把手升级个碳纤维的,面板做个钢琴烤漆的,就连车灯、后视镜和车轱辘(轮毂)都能做外观升级。
当然,以上每一样动辄都需5位数。
就连最基础的座椅加热、座椅通风和智能操控台等功能,也需要额外花钱安装。
甚至中控台上专门留了一个坑位,用来加装“保时捷灵魂”的原厂秒表。
一个“仅售”5000元,也就够买约8克黄金。
倘若还要加装保时捷自研的运动秒表(sc组件)、后轮转向、动态底盘等功能,以便感受迅猛加速、丝滑过弯的豪车体验,那么每样还需大几万。
加着加着,一台新车的钱就出来了。
也难怪网友们双手一摊,说出那句:“35.8万的数字,看看就好。”
事实上,这不是保时捷的第一次打折促销。
早在今年年中,保时捷就进行了一轮调价。6月,《大河报》记者在郑州保时捷专卖店实地探访,发现经销商就针对Macan车型打出了指导价七折的降价促销,最高优惠力度10万元以上。
没错,又是Macan。
也难怪几乎所有略懂保时捷的人,看到35.8万的Macan都笑而不语:“哦,是Macan啊,等卡宴40万的时候再叫我。”
二、不到40万的保时捷,打不过BBA?
Macan这款车,在问世之初就有不少争议。
即使上市10年了,关于“Macan还能算保时捷吗?”的讨论依然经久不衰。
毕竟,大众普遍印象里的保时捷多半是指以911为代表的豪华跑车。
吸睛的流线型车身,严密计算过的空气动力学设计;
车体和底盘极低,近乎贴着地面,驾驶在路上十分拉风;
驾驶时,高速运转的发动机和涡轮增压,发出低沉的引擎轰鸣……
总之,只要开在路上,全身上下就透露着“尊贵”二字。
跑车是一种独立的汽车门类,为满足驾驶刺激和操控感而生,它有着强力的加速度和运动性能,但往往会牺牲乘坐的舒适性。也就是说:它拉风,但不日常。
周末全家想开跑车去郊区遛弯,可能连行李箱、野餐篮都放不下。
但家用车又是一块巨大的市场,保时捷不想放弃。
于是2014年,一款价格只要几十万元的SUV——Macan诞生了。
在诞生之初,Macan就屡屡经受质疑。
虽然顶着保时捷的外观血统和icon,但Macan的发动机、变速箱和底盘这“核心三大件”,几乎都与保时捷母公司大众集团旗下的另一款豪车奥迪Q5L高度近似,甚至许多零配件都可以两边通用。
所以,Macan也常常被调侃为“换壳奥迪”。
调侃归调侃,保时捷的Macan策略一度是成功的。
就像那几款松下贴牌的Leica相机,Macan更平价、适用场景也更适合普通家庭。
所以自上市以来,Macan不仅销量在保时捷车系中排名前三,更是一步步占领中国市场,销量曾位列豪车前三,巅峰时期的Macan更是为保时捷贡献了75%的利润。
〓 保时捷Macan。图源:pixabay
借着Macan,保时捷既分走了中高端市场的蛋糕,也和潜力巨大的中产消费者交了个朋友。
巧的是,降价以后的Macan裸车实际售价低至35.8万,从大众消费心理的角度来说,已经是降到汽车里“传统面子三件套”:BBA,即宝马、奔驰、奥迪的平均水准。
四十万以内就能买到一个保时捷车标。死死卡在中档车的价格线,不停向中产抛媚眼。
降价之后,保时捷要开始和大众熟知的BBA同台竞技了。
但BBA们早已先行一步打响了价格战:
早在今年6月,奔驰C级的价格就降到了18万;宝马部分车型价格也出现了“腰斩”,i3的官方指导价原本在35万左右,6月份有经销商报价直接跌到了17万。
11月1日,奥迪公布了2025款A3的官方定价,售价只要16.59万元,比老款车型低了足足5万元。
中间还有个小插曲,由于大促导致利润下跌,宝马坐不住了,在7月退出价格战,宣布上调车价。但很快,现实就给予宝马重重一击。
涨价之后,市场迅速被其他几家瓜分,2024年第三季度的中国销量,BBA中的宝马下滑幅度最大。于是,宝马只得继续回到价格战的赛场上。就在11月,宝马旗下的MINI宣布将原本20多万的电动Cooper,降至14.88万。
降价已经是大势所趋。
价格差距一旦拉开,比BBA更豪华的保时捷也坐不住了。
翻开保时捷公布的前三季度财报,满篇都写着两个字:惨淡。
营业利润率下降至10.7%,远低于预期的17%至19%;
汽车净现金流同比下降63%,降至12.4亿欧元。
报告点明,其中最重要的原因之一就是保时捷在中国的销量同比下滑了29%。
原本持续百年变化不大的汽车行业,已然出现了翻天覆地的变化。
汽车行业的底层逻辑与行业技术、前沿的研究方向、市场关注度,都从燃油转到了电动。
行业动向当然也在影响着保时捷。
保时捷的决策颇具有代表性:一方面推出新的电动旗舰款,另一方面将旧有的车型电动化。
当下,保时捷国内在售的车型共计七款,电动车只有两款,分别是2022年上市的Taycan和2024年发布的电动车款Macan EV。
Macan EV是Macan的电动版,Taycan则是一款全新研发的纯电动车,指导价89.8万起步。
保时捷虽然历史悠久,但在电动车领域却步伐缓慢,市场也并不买账:2024年,Taycan的全球销量大幅下降50%——1至9月仅售出1万4千多辆。
也许正因如此,保时捷选择了降价。
但35.8万的价格却颇为尴尬。表面上看起来是“豪车下凡”,其实在这个价格段,保时捷的对手远不止BBA。
还有早已卷到了极致的新能源汽车。
三、电车时代,油车老钱被逼“下凡”
“不是超跑买不起,而是国产电动车更有性价比。”
保时捷降价卖车的同时,国产电车也都在向豪车靠拢。
小米刚刚推出的电动车SU7,因为外观内饰高度类似保时捷的Taycan,被称为“米时捷”。
虽然是后来者,但小米SU7气势汹汹,不输保时捷。甚至SU7 Ultra这款车型的预售价已经到了81.49万,大有赶超之势。
赶超豪车的,不止小米一个。
迪拜暴雨过后,国产新能源车的溯溪功能就让迪拜土豪看呆了:到货一辆卖空一辆。
今年4月,360创始人周鸿祎在微博上宣布:“将要拍卖自己的迈巴赫跑车,体验国产新能源的高科技感。”
一时间,他的微博下涌入了无数新能源车企官微,争相将各家的汽车做起了广告。
看中国新能源车企的发布会,跟看智能手机发布会似的,令人目不暇接的参数数据、各种高端配置,都大字打在公屏上,极为吸睛。
巨大的显示屏、精确的车辆控制、人工智能计算……各类电力驱动的高科技都被加装到了一台小小的汽车上。
功能多到被调侃为“国产家电大冰箱”。
那些传统汽油车里挤牙膏一般,需要额外付钱加装的设计,国产新能源车也都给装上了。
许多新能源车,开门方式用的是百万级甚至千万级超级跑车的酷炫设计,比如向上翻飞的剪刀门、鸥翼门、蝴蝶门……甚至有车企把门把做成手枪的形状。
在刚刚统计的10月的豪车(30万至100万)销量榜里,前十名也并没有Macan的身影。
反而是问界M9、理想与蔚来等国产新能源车则赫然在榜。
“县城农村面子三件套”,正从曾经的BBA,逐渐变成了蔚来、理想和问界。
买车只认品牌的人越来越少,传统“老钱豪车”越来越力不从心。
今年5月,在保时捷中国经销商大会上,新丰泰、百得利和美东集团为首的经销商,就对2024年销售任务提出质疑。
由于保时捷中国区的销量连年下滑,中国总部要求经销商押货那些最难卖掉的电车。
卖不掉车的经销商们,联合向德国总部投诉施压,不仅宣布不再购入新车,还要求保时捷更换中国区高管,并对近期销售新车产生的亏损进行赔偿。
《保时捷拿经销商“开刀”》的媒体标题一度刷屏互联网。
纵观2024,搜索保时捷,关联词几乎全是坏消息:降价、销量暴跌、经销商混战。
保时捷自降身价,似乎也只是加剧了外界对保时捷跌落的猜想。
或许不久后,保时捷也会像宝马一样再次涨价,以维持自己的豪车定位。
在豪车赛道,保时捷也许依然能掌握话语权。但保时捷面临的困境不会消失:
这不是一个光靠品牌价值,就能躺赢的时代了。
本文来自微信公众号:凤凰WEEKLY,作者:小七,编辑:章鱼