来源：锌财经
作者｜孙鹏越
编辑｜大 风
谷歌涉嫌垄断的诉讼案件，终于靴子落地了。
8 月，美国华盛顿的哥伦比亚特区联邦地区法院下达 286 页的谷歌垄断案判决书，裁定谷歌非法垄断在线搜索市场，违反了美国反垄断法。
9 月，欧洲法院宣布驳回谷歌上诉，开出的 24 亿欧元罚单，理由是谷歌为了推广自家 Google Shopping 业务，利用垄断力量打击对手，犯了不正当竞争罪。
10 月，美国司法部发布一份长达 32 页、名为 ” 原告提出的补救框架 ” 的文件，考虑要求谷歌出售部分业务，以解决谷歌在搜索领域 ” 拥有非法垄断地位 ” 的问题。
也就是说，如果谷歌想要解除自己 ” 垄断 ” 的罪名，就要对公司组织结构进行拆分。以阻止谷歌利用其 Chrome 浏览器、Play 应用商店、安卓操作系统、AI 产品等来为其搜索业务谋利。
叱咤风云近 30 年的世界级互联网巨头，正在面临至暗时刻。
长达数年的诉讼案
谷歌遭劫，并不是一朝一夕的事情。
美国对其的调查可以追溯到 2019 年，当时硅谷科技巨头集体面临反垄断监管浪潮。不止谷歌，还有苹果、Meta、亚马逊等公司相继面临多起诉讼。
最典型的代表就是苹果的 ” 苹果税 ” 惨遭打击，以及 iPhone 放弃了 Lightning 接口改用 Type-C。
对谷歌的反垄断诉讼，从 2020 年开始，当时美国司法部联合 52 个州及司法辖区的检察长联合起诉谷歌，指控谷歌向苹果与三星等科技业同行、智能手机生产商和无线服务商支付数十亿美元，以换取谷歌搜索被设置为手机和网络浏览器的默认选择。
也就是说，谷歌每年花费一两百亿美元的资金，提供给苹果和三星为首的手机厂商，让谷歌搜索成为其手机上默认搜索引擎。
在 2021 年，谷歌就向各品牌手机支付了超过 263 亿美元的费用，苹果拿的最多，高达 200 亿美元，让 Google 成为 Safari 默认搜索，并承诺不另外预装和推广其它竞品搜索引擎。
Safari 和 Google 搜索
借助 263 亿美元的 ” 赞助费 “，谷歌垄断了美国近 95% 的移动设备搜索市场，也就是说，美国 95% 以上的手机，你所搜索的页面都是由谷歌提供的。
有了 95% 的移动设备搜索市场，谷歌想在哪里植入广告就在哪里植入，想植入谁家广告就植入谁家。成功拿下了美国 90% 以上的数字广告市场份额。
美国司法部花了两年时间，列出一份多达两百多页的证据显示，谷歌控制着几乎所有主要网站发布商用来提供广告销售空间的技术；它控制着广告商用来购买广告空间的主要工具；它控制着与发布商和广告商相匹配的最大广告交易市场。
从 2020 年开始，经过四年时间的调查取证，最终在今年 8 月尘埃落定，坐实了谷歌垄断罪名。
美国司法部的 ” 拆解谷歌 ” 建议如果在明年 3 月向法院提交，那么谷歌势必会元气大伤，多个核心部门会直接被拆分。
” 广告巨头 ” 谷歌
在大众的刻板印象里，谷歌一直是科技巨头的身份，但其实谷歌也是世界上最大的广告商。
2024 年 10 月 29 日，谷歌母公司 Alphabet 发布最新一期的财报。在今年第三季度中，实现营收 882.68 亿美元。其中，广告收入为 658.54 亿美元，占总收入约 75%。
658.54 亿美元广告收入中，占比最大的恰恰就是谷歌搜索营收的 493.85 亿美元。
谷歌新任首席财务官阿纳特・阿什克纳兹表示，搜索业务仍然是公司收入增长的最大贡献来源。
谷歌成为全世界范围内最大的广告商，并不是一朝一夕，早在 2000 年谷歌两位联合创始人拉里・佩奇和谢尔盖・布林就推出了首个针对特定关键字的搜索广告服务 “Google AdWords”，它允许广告主根据他们选择的关键字在 Google 搜索结果的顶部或右侧展示广告。
随后在 2003 年，谷歌推出了广告联盟（AdSense）；2005 年，推出了视频广告服务（AdWords for Video）；2010 年，推出了 Google Display Network（GDN）；2013 年，推出了响应式广告（Responsive Ads）；2016 年，AdWords 升级为 Google Ads。
可以说，谷歌的发展历史，就代表着互联网广告的发展史。
作为全球互联网广告的老大，谷歌拥有着 ” 绝对特权 “。它曾经推出过一个名叫 Last Look 的规则，要求其它网站在竞拍广告位时，谷歌有权最后看一眼目前各家出价的情况。
比如说有一家公司出价 100 美元即将拍下某网站的广告位，但谷歌可以看到它的出价，并提高到 101 美元就能拿下这个广告位。
这样的权利，也是谷歌拿下了美国 90% 以上的数字广告市场份额的关键因素。
但也成为悬在谷歌头顶上的达摩克利斯之剑，毕竟全世界的广告商多了，微软、Meta、推特、TikTok 等巨头也都是吃这碗饭的，凭什么大家只能吃谷歌的剩饭？
眼看美国司法部带头冲锋了，谷歌竞争对手可不客气，以微软、Meta 为首的美国企业们，向法院提交了超过 500 万份控诉文件，矛头一齐指向谷歌。
搜索市场要变天
虽然有风头传闻美国司法部要拆分谷歌，但实际操作可能性并不大。
美国司法部上一个真正拆分的企业，还要追溯到 1984 年的 AT&T。而 AT&T 的地位完全不可能碰瓷现在的谷歌。
而和谷歌地位相当，又被美国司法部重拳打击过的，还有微软。
2000 年，美国司法部曾针对微软和比尔盖茨持续长达 10 年的诉讼。哪怕最后已经下达拆分的判决，但还是让微软上诉成功。
虽然实际被拆封的可能性不大，但谷歌依然会面临巨大挑战。
首当其冲的，就是谷歌搜索业务，不但特权不再，还让曾经和苹果三星等手机厂商签下的 PY 交易，也彻底搞吹。
此起彼伏，谷歌搜索一旦势弱，留下的市场空缺就会吸引一大帮掠食者，搜索市场格局很有可能面临重塑。
谷歌 CEO 桑达尔・皮查伊
尤其是现在正处于 AI 浪潮的风口浪尖，一大帮打着 “AI 搜索 ” 名头的公司大量涌现。
除了老对手微软 Bing 之外，今年 7 月，OpenAI 推出 SearchGPT 搜索功能，正式从单纯的对话助手向综合性信息平台的转变。
主打 AI 搜索的初创公司 Perplexit 已经拿到 3 轮融资，估值接近 90 亿美元，是 AI 搜索领域的新生力量。
就连 Meta 方面也被曝出正在开发一款 AI 搜索引擎，为使用 Mete AI 的用户提供新闻、体育和股票方面的信息。
陷入反垄断泥潭的谷歌，正在处于最虚弱的状态，给了竞争对手一个弯道超车的可能。