中企出海,一场勇敢者的游戏

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中企出海,一场勇敢者的游戏

走出去,走上去,走进去。‍‍‍‍

2024 年 5 月 11 日晚上 9 点,一架空客 A350 从深圳宝安机场起飞,一路向北,穿越日本和太平洋,最终降落在了大洋彼岸的墨西哥城,全程耗时 15 个小时,成为中国民航距离最长的直飞客运航线。这也是 A380 退役之后,南航为这条新航线能拿出手的最大型客机。

首航仪式上,外交部一位官员的评价意味深长,该航线不仅是中国至墨西哥,更是中国至拉丁美洲的空中丝绸之路。

这条航线开通的背后,是在断链脱钩和贸易摩擦的大背景下,中国的汽车、家电、家具企业涌入海外投资建厂,催生了大量的商贸往来需求。而墨西哥在这几年是热门目的地。

墨西哥能如此受全球投资者青睐,除了有完善的基础设施和充沛的劳动力,还有个最大的优势:离美国太近。

这件事在一定程度上得感谢懂王。2018 年《美墨加协议》敲定,加速了美国 ” 近岸外包 ” 进程。美国对墨西哥的综合关税只有 0.04%,而对中国的平均关税在 21% 左右。所以,很多外国企业都在墨西哥落脚,最终进入美国市场。2022 年,中国对墨西哥的直接投资同比增长了 48%,成为墨西哥第二大直接投资国。

世界格局风云变幻,但你有张良计,我有过墙梯。中国企业像打不死的小强,顽强适应着多变的国际局势,从越南到墨西哥、土耳其、埃及,哪里有机会,哪里就有中国人的身影。

不过,随着懂王再次回宫,关税的大棒随时可能举起,在墨西哥的中国企业依然面临着未来的不确定性。但中国企业的出海之旅并不会因此而停下,因为大家有个共识,参与全球竞争才是未来的出路。而今日的中国出海者也早已不是光走出去,也在走进去,融入当地,服务当地。

2006 年,刚和魏雪组建新家庭的李东生,在北京吃着涮羊肉,就接到了美国打来的电话,告诉他 TCL 的重组超支严重,气得李东生当场砸了两个茶碗和三个盘子。

三年前,TCL 拉开了中国企业出海并购的序幕,并购了法国彩电品牌汤姆逊和手机品牌阿尔卡特。李东生很自信,将这些动作视为 TCL 国际化进程的机会,他当时还发表了一个动员讲话,题目叫《决战决胜建立全球化的 TCL》。也是在这一年,李东生被评为 “CCTV 年度经济人物 “。

事后看来,这些收购多少有些草率和误判。汤姆逊的 CRT 技术并不是行业主流,面临被淘汰的命运。李东生后来也承认自己对技术趋势的误判。汤姆逊和阿尔卡特两家公司一年的亏损额加起来高达 20 多亿元,而 TCL 在 2003 年的净利润也不过 4 亿多元。

到了 2006 年,TCL 亏损 35.2 亿元,达到历史顶峰。也是在这一年,李东生痛定思痛,写下了一篇 TCL 的圣 经《鹰的重生》。

焦头烂额的李东生一度还问过宏基董事长施振荣,如何能迅速扭转汤姆逊彩电的亏损情况。施振荣非常幽默地回答:” 我刚出了一本书,里面有当初宏基进军美国市场的成败案例,定价人民币 20 余元,可以卖给 TCL10 本供研究。”

在 2001 年中国入世之前,中国的很多商品通过三来一补的形式,出口到海外,外国给什么订单就生产什么,然后换回来大量外汇储备。但出口不等于出海,中国企业真正走到海外去经营或者并购大部分是入世之后的事。

政府层面将 ” 走出去 ” 上升为国家策略,像海尔、TCL、华为、联想等一批企业都更加意识到要积极参与国际竞争,成为全球化企业。

张瑞敏曾说过,国门之内无名牌,只有走出国门与高手过招,才能创出真的世界名牌。

海尔也成为中国第一家在美国投资设厂的企业。早在 2000 年就在美国的铁锈带南卡罗来纳州,投资 3000 万美元建厂,制造冰箱,轰动一时。当地政府还把工业园区内的一条大道命名为 ” 海尔大道 “,这是美国第一条以中国企业命名的道路。

尽管工厂的规模不大,但在当时受到很多质疑,曾有媒体写了一篇文章,标题就是五个大字 ” 提醒张瑞敏 “。大家普遍认为,世界家电产业正在向中国转移时,海尔却反其道而行,跑到了高制造成本的美国建厂,注定会失败。

在众多企业家里,张瑞敏对国际化有很深刻的认知。2002 年,青岛投资拍摄过一部电影叫《首席执行官》,讲述中国人创业的故事,原型就是张瑞敏。首席执行官这个时髦词汇也是张瑞敏定的,因为他发现海外企业都是 CEO 负责制。

在这个阶段,家电、家具和服装承接了发达国家产业链转移的红利,成为了中国企业出海的老三样。

2008 年的金融危机之后掀起了第二波出海潮。随着海外资产大幅贬值,刺激了中国企业去海外买买买,冒出了大量蛇吞象的并购案例。当年三一重工花费 3.24 亿欧元收购了暗恋 18 年的混凝土行业老大——普茨迈斯特。以前想都不敢想的事,双方在一周内就达成了收购协议。

吉利对沃尔沃的收购也发生在这一大背景下,苦恋沃尔沃多年的吉利,终于在 2010 年以 18 亿美元价格完成收购。

不过,麦肯锡有过一项研究,在过去二十年,全球大型的企业并购案中,取得预期效果的比例低于五成,而中国则有六成七的海外并购不成功。

尽管早期的出海磕磕绊绊,甚至经常充当冤大头。但走出去成了过去二十年中国企业的主旋律。

李东生后来被问到早期海外并购的经历,他用了一句非常形象的话形容:” 我们呛了一口水,但就此学会了在大海里游泳。”

曾有机构做过一个调研,2021 年海外业务收入占比超过 20% 的中国企业有 36%,一年后,这个数字变成了 55%。而选择在境外注册实体经营的也从 44% 涨到了 51%。

任何有梦想的企业都不会轻易放弃海外的大市场。比如 OPPO 前几年在欧洲遇到了一些专利上的麻烦,暂时退出了几个市场,但如今 OPPO 在逐步打开局面,重新回到了欧洲。即便在诟病最多的印度市场,一众国产手机品牌也依然在坚守。

而出海与 AI 一样,已经成为中国企业的大势所趋。从老三样到新三样、出海四小龙,中国企业的出海已经不再局限于产品的出口,而是全价值链的出海,甚至诞生了一批生而全球的企业。

2004 年圣诞节,美国人萨拉发现,她的家里被各种中国制造的商品包围了,其中 39 件圣诞礼物,” 中国制造 ” 占了 25 件。

她决定搞一个行为艺术:带全家尝试过一年不买中国产品的日子。后来她把这个事写成了一本书,叫《离开 ” 中国制造 ” 的一年》,轰动一时。

在这本书里有很多有趣的个体体验,比如为了给 4 岁的儿子买一双鞋子,跑遍了当地的商店,总是没有称心如意的东西。后来她得出了一个结论:在把中国推出我们的生活时,我却得到了一个中国已经深入我们生活之中的结论。

凭借着廉价劳动力和中国人民的吃苦耐劳,物美价廉的商品卖到了全球各个角落。尤其在加入 WTO 之后,中国享受到了融入世界的红利,中国制造开始遍布全球。

IBM 亚洲区副总裁曾感慨:” 如果东莞到深圳的高速公路塞车,全球将会有 70% 的电脑产品缺货。” 日本人第一次提到,中国已成为 ” 世界的工厂 “。彩电、洗衣机、冰箱、空调、微波炉、摩托车等中国制造的产品,均已在世界市场占有份额中名列第一。

但在世界工厂的另一面,中国企业的出口或者出海一直还处于微笑曲线的底部,赚得都是费力不讨好的辛苦钱。当时,曾有机构做过 ” 外国人眼中的中国公司 ” 的调查,得到的四个关键词是:便宜、劣质、海量和仿冒。

摩托车的出海就是个典型。现在走在越南、印尼的街上,满大街都是日本摩托车,但在 20 多年前,这里一度是中国摩托车的天下。

2005 年前后,光越南就有 70 多个中国摩托车品牌在竞争,而厮杀的手段就是打价格战,零售价格从最初的 800 美元,一直下滑到 170 美元,比国内还卖得便宜。最惨的时候,一辆摩托车只有 30 元人民币利润。

力帆董事长曾跟媒体诉苦,中国摩托车的价格大体是 1 公斤 4 美元,还包括运输和保险费用。国内一家央媒报道了这件事,起了个非常直接了当的标题:自相残杀,中国摩托越南卖废铁价。

家电一直是中国企业出海的先锋队,电视、冰箱、洗衣机的出口量一直都是遥遥领先。2023 年,美的、海尔、格力、格兰仕、海信、TCL 合计产量占全球家电零售量的 39%。

但有一个尴尬的数字是,这些企业自有品牌在海外的市占率合计只有 10% 左右。这意味着,很多家电企业的海外收入还是以代工为主,没品牌溢价,只能赚一些产业链制造的钱。比如创维在 2023 年的出口收入中,有 90% 是 ODM,10% 是自有品牌。有意思的是,创维在 2015 年的自有品牌占比就达到了 20%。过去近十年里,创维自有品牌反而越来越弱了。

汽车业也面临类似的窘境。

中国汽车在 2023 年超过日本,成为全球最大的汽车出口国。但国内 18 家上市车企,仅有 12 家实现盈利,净利润加起来不超过 900 亿元,盈利最高的比亚迪,一年也才赚了 300 多亿元。

而日本丰田一家的利润在 2023 年就达到了 2492 亿元。难怪奇瑞的尹同跃在行业会议上疾呼:” 很多外国同行批评我们有很多违反商业规律的现象,希望这个时期早点过去。做企业还是要造血,不然很难走远。”

光伏也很典型。中国企业凭借劳动力优势,产品大量出口欧美市场。光伏在当时成了发家致富的最疯狂赛道。英利的苗连生成了河北首富,赛维的彭小峰成了江西首富,而施正荣更是成为了中国首富。

但泡沫很快被戳破。光伏产业当时的特点是三头在外,原材料、技术和市场都极度依赖国外供应,而随着 2012 年欧美陆续对中国的光伏产业实行 ” 双反 ” 调查,这些依赖海外核心元器件的首富们很快陨落,从首富变成了首负。

早在十年前,德勤全球副首席执行官德克森就说,中国制造业低成本的时代已经过去,中国应逐渐从低端制造业走出来,摆脱来料加工的生产模式,不断升级并参与到设计、包装以及市场等高技术含量的过程当中。

如今,中国企业在全球产业链扮演的角色正在发生改变。

比如光伏组件产量已连续 10 多年位居全球首位,电池片、组件等产量产能的全球占比均达 80% 以上。更关键的是,中国光伏产业克服了材料上的瓶颈,在多晶硅和单晶硅上打破了外国的垄断。

而全球装车量前十的动力电池企业中,中国企业占了 6 个席位。宁德时代、亿纬锂能、国轩高科等锂电池厂商也加速在海外投资建厂。和以前的以资本或者市场换技术不同,动力电池厂商不再是大而不强。比如宁德时代与欧美车企合作时,宁德时代是提供技术和服务支持的厂商。

忽从梦中惊坐起,列强竟是我自己。

而在家电行业,诸如海尔、格力等品牌其实一开始就在重视自有品牌的创建。比如海尔很早提出过一个打法叫 ” 三融一创 “,当地融资,当地融智,当地融文化,然后创立一个当地消费者认同的世界品牌。而在 20 年前,国内提出 ” 走出去 ” 战略时,张瑞敏就提到要把走出去,变成走出去、走进去和走上去。

2024 年上半年,格力产品覆盖全球 190 多个国家和地区,自主品牌占出口销售总额近 70%。董明珠说,格力的出口过去依靠贴牌,现在格力出口的基本都是自己的产品。还有科沃斯、追觅等一批新兴品牌开始在海外市场崭露头角。

2016 年,复星收购了一家德国私人银行,当地团队精心筹备了一场晚会。晚会现场出现了中国企业特别喜欢搞的舞狮节目,但郭广昌满脸不悦,他当着一众大佬的面发火:以后复星所有的活动里不许有舞狮。

他觉得舞狮太中国,容易给外国人留下这就是中国的刻板印象,反而不好融入当地文化。

怎么融入本地、服务本地是所有出海企业都会提到的话题。但过程踩了很多坑,尤其是作为勤劳内卷的东亚人民,做事风格和很多地方都格格不入。

海尔在美国建厂后,一开始也学习国内在车间张贴劳模肖像,结果发现社会主义这一套在资本主义不管用,后来干脆改为获奖工人发购物券,深受欢迎。

另外,海尔工厂每天要开班前会,表现不好的工人要站在一个大脚印上接受批评,这一套也做法让美国人难以接受,觉得有损员工尊严。后来,海尔在美国就把这项制度改为了,表现好的站到大脚印里接受表扬。

华为是中国企业出海的典范,但在华为走出去的二十多年里,也曾遭遇过跨文化带来的管理挑战。

2006 年,华为海外发生过两起因为文化冲突而引起的集体性事件,其中一起是在伊斯兰国家,中方员工拍了一下本地员工的身体,本意是要鼓励,结果却被对方认为有同性恋倾向,要投诉开除他。另一起发生在欧洲,当时中方人员转发了关于当地工程师违反规则的通报,里面包含了该员工的个人信息,被认为是侵犯了人权。

强势的工会组织也让中国企业非常头疼。在奥巴马和奈飞投资拍摄的纪录片《美国工厂》里,福耀玻璃接手了通用在美国铁锈地带的一处工厂,用于生产汽车玻璃。面对工会,曹德旺直截了当地说:我是很明确的态度,工会进来,我关门不做了。

最知名的案例发生在 2004 年,上汽溢价收购了韩国双龙汽车,这是第一桩中国汽车的跨国并购案,希望资本和市场换技术。结果遭到了当地工会强烈的抗议,以失败而告终。

李东生应该感触也很深。TCL 收购汤姆逊之后,想裁掉 30 人,结果半年后,在工会的阻挠下,不但人没少,最后还多了几个人。

除了强势的工会,国内司空见惯的 996,在海外很多国家都无法被接受。比如年轻的墨西哥女工抱怨工作时间过长、休息时间太少,” 连上厕所都需要请示。” 但大家对文化差异的认识却有很大的偏差。曾有学者对一带一路沿线的 18 个国家的中企进行了调查,中企管理者认为,劳资纠纷的原因在于,劳动者喜欢寻求工会解决问题。而当地员工则认为是中资企业未给予当地员工足够的关注和尊重。

海外的文化差异让很多中国老板没了脾气。国内老板开会,管理层随叫随到,收购汤姆逊后,李东生去法国,下午五六点钟打电话找管理层开会,结果一个人都找不到。法国人的工作时间短,但薪酬福利却很高,让很多中国企业家没了脾气。

而老板也不能随便画饼,更不能骂人。霞光社的文章中提到这样一件事。一位中资企业老板,在批评墨西哥当地员工时,攻击了对方的身材与相貌,” 还让翻译都翻出来给对方听 “。后来这位老板因为此事被起诉,最终被遣返回国。

除了适应跨文化差异带来的各种挑战,中国出海企业也应该考虑如何给当地带来利益和价值,而不是只求当下的利润最大化。

正如中国入世首席谈判代表龙永图所言,任何一个 ” 走出去 ” 的企业,如果 ” 走出去 ” 只是对自己的企业有利或者对自己的国家有利,而不给当地带来益处,这种 ” 走出去 ” 是不可持续的。

比如各国吸引外商投资,一方面出于带动经济考量,另一方面也是为了带动就业。所以,很多国家在引进外资时都会明确要求中国人与当地人的员工比例。像东南亚很多地方就要求,办一个工作签证,必须要雇佣四名本地人。

事实上,很多企业出海,雇佣本地人的比例远高于这个比例。比如海尔美国的历任总经理,都是在家电行业耕耘多年的美国人,从总经理到普通工人都是当地雇员。2008 年,海尔工厂所在地的领导还给张瑞敏颁发了 ” 就业发展贡献奖 “。

小米在印度的总经理马努也是本地人,在当地有很深的人脉。通过他的牵线搭桥,雷军见到了印度总理莫迪和财政部长,雷军当时还给两人每人送了一部最新款的红米 A4,这款手机的起售价 499 元。有一说一,雷总这就有点不够意思了。

这些本地化的动作,让小米起初在印度的发展顺风顺水,小米后来也在印度建了工厂。但没想到印度不讲武德,这些年隔三差五整幺蛾子,印度赚钱印度花,一分也别想带回家。当然,印度的遭遇已经超出了企业自身能控制的范畴。

从成功企业过往的经验来看,本地化依然被认为是出海走向成功的法宝。

杨元庆也说过:联想选择出海,不是为了征服某个市场,而是为了融入他们。在外界看来,联想已经深刻融入了全球供应链。

不久前,联想在美国搞了一场科技大会,美国科技圈有头有脸的人物几乎都来了,英伟达的老黄、英特尔的基辛格和 AMD 的苏姿丰同台亮相,还促成了英特尔和 AMD 的合作,而微软、高通和 Meta 的 CEO 虽然本人没有现身,但都通过视频方式出席。

能有如此号召力且深度参与全球供应链的中国企业不多了。用龙永图的话说,整合也是一种强大的生产力。但在很多国人看来,这是腰杆挺不直的表现,批评联想是买办、美国企业。国内公众对联想的这些刻板印象,直到现在也没能完全扭转过来。

事实上,联想约 80% 的生产制造、70% 的研发人员、60% 的员工都在中国。但联想过去很长一段时间,由于讲述全球化经营,在一定程度上忽略了国内用户的情绪。

如今,杨元庆在最近的一次出海论坛上,特别强调了一个观点,中国企业全球化一定要扎根中国。

而扎根中国与利用全球的资源和优势发展业务并不冲突。

在最新的一场座谈会上,任正非本人其实对全球化非常清醒。” 美国的技术、工具很好,为什么不用?一定要用。华为不能用,没办法才自己去制造工具的。开放创新,利用别人的先进成果,才是一个企业真实的出路。”

华为的无奈,大多数企业都不用面对,但对于其他出海企业而言,如何更好地扎根当地,从最初的走出去到现在的走上去、走进去,还需要很长的路。

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