优秀的文创产品不仅是人们深入感悟中华文化魅力、坚定文化自信的重要载体，也是培育文旅消费新热点、拓展旅游体验新领域、传播旅游景区新形象的重要引擎
近期，国内文博场馆一系列充满巧思的文创产品火爆出圈。北京古代建筑博物馆的天宫藻井解构冰箱贴成为新晋“顶流”，频频断货；西安的“绒馍馍”借助本地特色美食形象与互动购买方式成为爆款“潮品”。随着文化和旅游的深度融合，人们更加注重旅游产品的文化性、体验的精神性和情感的愉悦性。一些将传统文化、现代审美和创意设计巧妙融合的特色文创产品，成为旅游消费市场的新宠，成为旅游景区和文博场馆的新增长点。
旅游价值本质上源于人们异地旅游的独特体验和美好回忆。文创产品不仅可以通过文化要素的凝练、精神内涵的创意呈现，增加人们旅游体验的深度与广度，也由于其便携性、实用性、艺术性和象征性，成为触发美好回忆的物质载体和馈赠亲朋好友的理想佳品，进而延展旅游的情绪价值和社会价值。笔者认为，景区和文博场馆文创产品要更好地吸引游客，需要在以下几方面着力：
一是要深入挖掘特色文化，丰富精神文化内涵。文创产品是源于特定文化，经过创意设计而创造出的文化商品或服务。这就要求文创产品不能只是对馆藏文物和核心景点的简单复制，而是要深挖其背后蕴含的历史记忆、价值观念、审美理念等文化内涵，把握所要传递的思想与精神实质，结合时代价值与消费需求进行创新阐释，实现传统与现代的圆融对接。例如，故宫推出的“千里江山图”系列文创产品将古代名画元素巧妙融入日常生活用品之中，饱含着人们对祖国大好河山的热爱之情；苏州博物馆的“秘色瓷莲花碗”系列文创产品将莲花的象征意涵与现代生活哲学结合起来，传递出独特的美学意境与价值追求。
二是要契合当代大众审美情趣，创新设计表达。文创产品不仅是一种旅游商品，也是文博场馆或景区文化、艺术与审美的集中体现。这就要求开发者在把握大众审美趋势的前提下，对特定文化要素进行分析、解构与重构，进行现代化的设计与呈现，打造出既符合时代审美又不失传统神韵的文化产品。例如，中国国家博物馆以明孝端皇后凤冠为灵感设计的两款冰箱贴，凭借其令人震撼的东方美学，短短3个半月便售出14.5万个，成为近20年来该馆的“销冠”；敦煌研究院的“飞天”系列文创产品将飞天形象转化为时尚元素，融入日常生活用品，让敦煌艺术在现代社会中焕发新的光彩。
三是要注重消费互动体验过程，形成独特情感连接。真正能打动游客的文创产品一定是与游客个人情感建立密切连接的产品。通过互动性、体验性与个性化的消费过程，可以让文创产品超越简单的商品属性，成为一种蕴含着独特情感与记忆的物质媒介。例如，甘肃省博物馆推出的“天水麻辣烫”系列玩偶，其售卖并非只有挑选与结账这些常规步骤，而是增加了挑选食材、沟通口味、烹饪、送餐等互动体验流程，以一种“过家家”的形式，满足了人们对于被照顾、被关怀的情感需求，在文创产品和游客之间建立了情绪连接，进一步激发了游客的共情与共鸣。
四是要精准捕捉市场需求，开发高性价比产品。年轻群体是文创产品消费的主力军，在消费习惯和购买能力等因素的综合影响下，他们在注重产品的文化内涵和品牌价值的同时，更加关注产品的性价比，希望文创产品既好看又实用，还便宜。当前，主流的各类文创冰箱贴，大部分价格在29元到79元之间，即使做工精细、用料讲究的冰箱贴，价格也大多在200元以内。这种高性价比使文创产品受到越来越多的年轻人青睐。
优秀的文创产品不仅是人们深刻感悟中华文化魅力、坚定文化自信的重要载体，也是培育文旅消费新热点、拓展旅游体验新领域、传播旅游景区新形象的重要引擎。未来，景区和文博场馆进一步提升文创产品的文化价值、经济价值和传播价值，需要不断推动产品的创新与升级。
一是植根在地文化，做好差异化。文创产品，“文化”是根本，“创意”是灵魂，“产品”是载体。破解当前旅游文创产品存在的同质化现象，关键在于创新思维，深入挖掘与传承景区的历史、文化内涵，提炼出最具标志性的文化要素与典型符号，基于景区和文博场馆文脉与文化的整体背景进行创意设计，开发出具有本地特色和精神内涵的文创产品。
二是营造沉浸式体验氛围，做好场景化。文创产品的外观和功能可以被复制，但在地的互动式购买体验和与产品的情感连接是难以替代的。景区和文博场馆可以通过打造全感官、全流程、互动性的新消费场景，吸引游客的深度参与，激发游客在特定场景中的特定情绪，形成难忘的个体化情感体验与记忆。
三是强化营销传播与品牌塑造，做好IP化。景区和文博场馆应围绕“发掘—集粉—变现—升级”的运营流程，利用社交媒体、网络平台、短视频以及品牌联名等形式，不断扩大标志性文创产品的知名度与影响力，聚力培育爆款IP，并推动跨媒介与跨领域应用，逐步打造出具有强大商业价值和生命力的IP产品矩阵。
四是推动可持续发展，做好规范化。景区和文博场馆应制定完善的文创产品质量控制体系，在设计、生产、销售、售后服务等环节建立严格的规则和标准，确保文创产品质量，以保障消费者权益。同时，积极注册知识产权，明晰版权归属，让版权为文创产品开发保驾护航，为游客提供更加丰富的消费体验。
（熊海峰 耿 卉 作者单位：中国传媒大学文化产业管理学院）
来源： 中国旅游报