作者：王绮婷
电影《穿普拉达的女王》中，时尚主编米兰达对女主角身上的蓝毛衣评点道：“你以为是你选择了这个颜色，让自己远离时尚界，事实却是，这屋子里的人帮你从一堆衣服里选了这件绒线衫。”此话一语道出，人们的时尚审美和消费需求是被人为地制造出来的真相，女主自以为的“穿衣自由”，实质是由设计师、商家、媒体等整个时尚产业链合力打造、影响的结果。
但神奇的是，消费主义往往和“自我”“独立”“不被定义”等价值观符号联系起来。人们通过购买之物能自由地塑造外貌形象与身份定位，甚至建立同好的文化圈以实现社交和更深层的自我体认。可同时人们也深陷买买买的欲望中，被各种消费念头奴役着。究竟消费是让人更自由还是更迷失？商品是物还是一种被神化了的象征符号？
安东尼·加卢佐的新书《制造消费者：消费主义全球史》，能很好地为我们解答上述困惑。书中通过对消费主义200多年历史的梳理，从社会学、符号学、传媒学和大众心理学等角度，多维度地展示消费主义演化的轨迹，解构资本、媒体、流行文化如何合谋制造消费社会景观的历程。
当商品变为象征符号
消费主义的诞生，源自19世纪的资本主义繁荣。当时生产力发展，商品大量涌现，资产阶级成为社会消费的“领头羊”，他们通过拥有各类具贵族象征符号的商品来证明自身的阶层提升。这股借物质消费来强化社会地位的风潮蔓延开来，品牌广告、百货公司的出现又加速了它的发展。广告利用联想的方式，将商品与成功人士、美好前程等抽象概念联系起来，令消费者产生幻觉——只要拥有这件物品就能成为广告中的那种人，而不必做出实际努力。
于是生产社会开始向消费社会转变，商品的使用价值与价格彻底分离，成为类宗教崇拜般的象征符号。马克思将之称为“拜物教”，鲍德里亚则称其为商品的第三种价值——符号价值，人们对物的消费演变为对符号背后一系列复杂意涵的消费。
当商品变为象征符号，一种意识形态便被构建起来：一个人的身份、形象塑造，乃至自我定义都由他拥有的物品（所蕴含的意义）来表达，而真实的人反而从这些丰盛的物像里消失了。以消费构建自我，用哲学的语言来说，就是人的主体位置被物及其符号代表的秩序僭越了。
宣示个性和群体归属
从这段对消费主义诞生的回溯里，能看出加卢佐对鲍德里亚符号经济学的追随与灵活运用。鲍氏以符号学、现象学来研究消费主义的文化心理和意识形态，揭示资本主义如何借助文化话语权来操控大众。这套符号话语体系与商品经济制度和工业技术系统紧密结合，内嵌至现代社会结构的方方面面，最终完成消费主义的“神话工程”。
在消费主义的“造神工程”中，图像影音、广告美学等传媒技术的发展，西方自由主义、个人主义思潮的兴起起到重要推手作用。加卢佐通过对20世纪初至60年代欧美流行文化的介绍，精彩地剖析各类消费符号如何被植入人们的文化审美和价值观中，当中展示的许多消费陷阱、商家营销伎俩，放到当下都毫不过时，仍充满现实对照意义。
如在20世纪30年代的女性解放运动中，杂志、广告、电影等大力宣扬的新女性形象，以考究的妆容衣着，像男性一样开车、跳舞、自由出入各类消费场所为特征，暗自将女性独立与消费画上等号。
以文化制造消费需求，用消费来形塑自身的现象，在20世纪60年代的青年文化运动中表现得更为鲜明细致。商家倾尽全力为年轻人细分市场，提供各类商品，几乎整个文化媒体行业都找到了一套针对年轻人的叙事策略。无论是摇滚乐、动漫、嬉皮士，还是波希米亚文化的流行，它们既向年轻人传递着“反叛”“自我”“拒绝从众”的精神号召，亦借各自的象征符号将他们划分为一个个虚拟群体。青少年通过拥有这些符号物——衣服、唱片、饰物等商品，来宣示个性和群体归属。
已与每个个体深度捆绑
为了迎合年轻人反叛传统的心态，消费主义甚至构建出消解、否定自身的话语修辞。广告商和媒体一改以往宣传精英文化的权威姿态，用各种自嘲、反讽、搞怪、颓丧的语句来拉近与青年人的距离，掀起一股“反主流文化”风潮，但最终目的仍是促进文化符号商品的出售。
事实上，自20世纪60年代至今，消费主义的手段伎俩并无本质改变，一切都只是在对过去的重复放大，但因全球化和互联网、物流技术的进步，其效果呈指数级增长。时至今天，消费已与我们每个个体深度捆绑，不仅是现代人的生活模式，也是现代商业社会运行发展的动力与基本逻辑。不过，无节制的奢靡消费与生活必需的消费仍是两回事，追求更好的生活，建设更好的自我与理性消费之间并非不能达到平衡。重要的是适度——量力而行，量入为出，对自身物欲产生的原因有充分了解，才会对真正的人生目标有清晰认知。
因而，识破种种营销陷阱，摆脱物质符号的隐形操控，形成合理的消费观与价值观，已成为每位现代人的人生必修课。在此情境下，《制造消费者：消费主义全球史》的出现为读者们提供了一份较全面的历史图谱与认知参考指南。它以贴近生活的语言、丰富生动的案例、客观的立场，从经济、文化、社会心理等视角“破译”消费主义神话，兼顾了科普性和时代精神的诉求，称得上是近年来消费主义大众读本中的上乘之作。（王绮婷）
来源： 解放日报