本文全篇3823字，预计阅读7分钟。
作者 | 任文青Andy
来源 | 新经销
中国的零售行业需要一场涅槃。
笔者最近1个月去了两次胖东来，逛完后的感受是：胖东来被严重神化了。
这种被神化的背后，凸显了中国的零售行业，特别是商超行业的无能和悲哀。
胖东来目前只在许昌和新乡有店，根据中国连锁经营协会发布的“2023年中国超市TOP100”榜单，胖东来以12家门店，营收46亿元（超市板块），排在第31位。
胖东来的规模并不属于头部，但在实体零售陷入困境的当下，在本土超市中它的影响力绝对是最大的。
今年4月，胖东来帮助步步高调改，后来又有永辉等超市，紧接着中国的商超行业刮起了一股调改风。
这让成立于1995年，深耕于许昌这样一个三四线小城的商超系统，真的火得不要不要的。
事实上，胖东来一直是现象级的存在，行业里也一直有胖东来到底能不能学、该不该学的争论。
但是像今天这样被捧到如此高的位置，创始人于东来，不仅成为行业顶流，更成为网络顶流，却是值得人们深思的。
为了一探究竟，笔者1个月内两次奔赴许昌，分别去了胖东来天使城和时代广场两家店。
天使城店比较新，面积不大，像是一个网红打卡点。当地人告诉我，来这家店的有相当一部分是外地人。
而时代广场店，面积更大，没有天使城拥挤，感觉更像是一个正常的超市。
胖东来被严重神化了，在一个正常的商业生态里，它是不会被这样神化的。
这是我两次体验并与多方人士交流后的感受。
这样讲，不是说胖东来不优秀，不值得学习，而是有现象背后的一些思考。
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早年间有本书非常火，叫《海底捞你学不会》，坊间也有人说“胖东来你也学不会”。
一个是火锅店，一个是商超，这二者被联系起来， 背后有一个原因，就是这两家企业，都是以服务特别好著称。
很多人跟我讲，海底捞其实不好吃。有意思的是，这其中一些人自己是经常去海底捞的。
我对食材和口味没有研究，但作为一个海底捞的常客，我认为海底捞的食材、口味在行业里是绝对不差的，至少超越绝大多数同行。
我认为，是海底捞的服务太出名，以至于大众忘记了它的基础能力是食材和口味。
如果一家火锅店不好吃，仅仅依靠所谓的服务就能赢得顾客满门吗？
这不符合商业逻辑。
中国人似乎特别在意服务，如果一家企业的服务超出人们的预期，关于这些服务的段子、故事就会被津津乐道，特别容易传播。
胖东来就是这样的情况。
网上一搜，关于胖东来超预期服务的故事、段子，随处都是。
胖东来的服务确实超出你的预期。
亲身的例子，我在时代广场店买了1件商品，但是没有拿袋子，结完账我走到门口，刚停留了不到1分钟，工作人员就主动上来免费送了我1个袋子，且帮我装袋。
正如海底捞是火锅店，服务再好食材不过关，口味不好，生意也不可能好，胖东来的服务再好，如果它的商品不好，怎么可能有今天的成绩？
年销售46亿元，这里面有多少是来买它服务的？
作为一家零售企业，它的核心绝对是商品。
那么，胖东来的商品到底怎么样？
抛开胖东来的茶叶、金饰等非商超业态，我就说说逛胖东来超市的感受。
同行的朋友跟我讲，胖东来的商品并不便宜啊！
是的，胖东来的商品不便宜。
但是它贵吗？
我对比了很多商品的价格，不管是品牌的标品，还是它自有的商品，你不会用“高低”去形容，可以用“实在”两个字。就是在那个场景下，你觉得合理，愿意接受，不会有背刺的感觉。
胖东来给我的感受，就是“货好价实”。
先说“价实”。
通过胖东来供应商，我获得的信息是，在快消标品这块，胖东来自己要求的利润率不超过30%。
胖东来的商品价格绝对不是最低的。
它会对比商品在市面上的零售价格，确定一个尽可能低的价格，但没有特别强调自己是全网最低，也没有特别要求供应商提供的一定是最低价。
在实践中，胖东来也没有特别强调要去掉中间商，跟厂家直采。
但胖东来要求供应商提供的是裸价。
很多人看到裸价这两个字，想到的就是供应商的供货价被压到极致。
其实，胖东来要求裸价，实际上是联合供应商，放弃High-Low（高低价）的零售定价方式，转而以EDLP（天天平价）的方式呈现给消费者。
所以，在普通超市，几乎所有商品都有动辄8折、6折的促销，黄价签更是随处可见，胖东来是没有的（当然，特定商品、特定时点的促销是有的）。
不仅如此，国内超市通行的各种名目繁多的后台费用，进场费、条码费、节庆费等等，胖东来也是没有的。
不特别追求低价，但也不卖贵，合理、实在，这是胖东来商品价格给我的感受。
这就是“价实”，那么“货好”呢？
胖东来的“货好”，本质是差异化，通过三方面来实现：
1. 中央厨房出品的烘焙、熟食。
2. 自有品牌商品。
3. 供应商品牌的差异化选品。
就我所见，胖东来超市最火热的区域，首先是它的烘焙和熟食。
特别是天使城，我去的几个不同的时点，上午、下午和晚上，基本上都是人头攒动。
笔者自己尝试了几款商品，也问了通行的朋友，大家一致的感受是，商品很不错，但绝对没有到多么惊艳的程度。
毕竟，大家都吃过见过，你要说某家做出的产品一定多么顶级，也不现实。
胖东来自建中央厨房，严格把控食品健康和安全，此前爆出的因为食品问题，奖励客户几十万元的事情，也是实实在在的。
所以，消费者在这块买的是口味，但更多买的是信任。
除去烘焙和熟食，最受欢迎的要属东来自有品牌商品了。
除了网上大火的大月饼，精酿啤酒也很火，顾客都是限购的。
我粗略统计了一下，现在打上“DL”商标的自有商品主要有以下一些品类：烘焙、精酿啤酒、饮用水、纸品、洗衣液、果汁、芝麻酱、燕麦脆、鳕鱼干、厨房用品等等。
相关朋友表示，胖东来在自有品牌这块还会加大投入。
在品牌标品方面，胖东来也与其他超市不同。
举个例子，时代广场店初走进去更像一个传统超市，但是仔细观察它的货架，就能发现不一样。
除了烘焙、熟食，自有品牌商品，你会发现很多供应商品牌的商品，是在其他地方不太容易看到的。
胖东来的供应商表示， 胖东来的选品是刻意规避那些其他地方都能看到的大路货，而且这个倾向是越来越明显了。
“货好价实”，这就是我逛完胖东来的感受。
但问题是，仅仅“货好价实”，就能成为顶流吗？
胖东来成为顶流，除了自身真的优秀，更多的是“同行衬托”。
我的一个供应商朋友常年跟各种零售企业打交道，他跟我怒斥道：传统零售的采购们，都应该被干掉。
虽然打倒了一大片、略显偏激，但确实是行业症状。KA卖场的采购，擅长跟供应商压价，而不是研究消费者需求变化，更好地选品。
当然，这个症状，背后是整个传统商超模式的问题。
过去几十年，中国的广大商超们，卖货架，收各种通道费用，谁给钱谁上架，做起了收租这个稳赚不赔的生意。
这导致的结果是什么？
第一，商品高度同质化，能出现在各个商超货架的品牌商品，都是被这个模式筛选出来的，是一个共同体。
第二，价格虚高，虽然各种不合理的费用，供应商出，但最后都是消费者买单。
这就是为什么，今天从一线城市，到乡镇市场，你走进任何一家超市，感觉不出差异，都是一样的。这也是消费者投票胖东来、仓储会员店、折扣店的原因。
任何模式的成功和繁荣，都是与时代相容的。
当折扣零售、仓储会员店、即时零售等等业态，已如燎原之势，在跟这个落后的模式抢消费者的时候，可以说，习惯了做躺赚生意的商超们终于要把自己玩死了。
今年4月，胖东来帮扶步步高，后来是规模更大、更具影响力的永辉。
当商超巨头们都开始向胖东来求救的时候，我知道这个模式真的走不下去了。
以合理的价格，把消费者需要的商品提供给他们，赚商品周转的钱，这是零售本来应该有的样子。
胖东来只是坚守了这个本质。
胖东来真正独特的地方在于创始人于东来本人独特的理念和人格魅力，以及他造就的独特的企业文化。
脱离开于东来的理念和魅力，货好价实，这不就是一个零售企业应该有的样子吗？
胖东来火出圈，与自媒体，尤其是短视频流行不无关系。创始人于东来的理念，胖东来的各种超预期的服务，为他自己也为胖东来增添了光环。
这些光环是不可复制的，也是学不来的，国内的商超们，真正要学的是什么？
回归零售本质，做到“货好价实”。
怎么办？
第一，研究消费者、用心对待消费者。
第二，提升供应链效率。
第三，提升商品差异化水平。
在实体零售哀嚎一片的情况下，除了胖东来，还有山姆、开市客代表的仓储会员店，奥乐齐为代表的硬折扣超市成为零售明星。
虽然表现形式非常不同，但它们的共同点是： 用心研究消费者的需求，通过供应链效率的提升和商品差异化去满足他们的需求。
在商超纷纷主动调改的当下，我想说，中国不可能有更多的胖东来，但可以有很多、更多回归零售本质的企业。
中国的零售行业需要一场涅槃。
哪一天胖东来只是作为一家优秀企业存在，而不是像今天这样被神化，中国的零售行业才算是涅槃重生，中国的商业生态也才算是进入到一个健康、可持续的发展阶段。
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